内容种草对商家来说并非新鲜事。早期微博网红们用图文带货，消费者点击微博橱窗就能下单，如今，直播带货已经成为618、双11等电商大促期销量爆发的阵地。去年底淘宝APP升级后出现的「逛逛」，是一个聚合的内容广场，在经历了618的试水，已经是整个淘宝内容生态中的重要角色：它占据了淘宝首页底栏tab一级入口的位置，对用户的渗透率，也占到了淘宝内容渗透率的二分之一。“在同一个位置上，「逛逛」已经走完了这个位置过去很多年发展的路”，淘宝内容生态事业部总经理千城说。

        淘宝「逛逛」为什么要设立一个种草期？当内容种草第一次被纳入双11，对商家又有怎样的影响？即将迎来第一个双11的淘宝「逛逛」，又能给商家带来怎样的机会？

为什么双11需要一个种草期

        对很多消费者来说，双11意味着全年最大的消费季，有人会做出购物规划——什么值得囤，如何凑满减省钱，或是发现一些平日里不会下单的小众商品。但更多人不知道买什么，需要一点消费灵感。

        这个评估维度来自于「逛逛」今年在618的试水经验。千城表示，618期间，如果将商家内容到GMV的转化周期拉长到15天，转化GMV会有10-20倍的膨胀系数。

种草期，商家该做什么

        双11，摆在消费者眼前的问题，只有“买什么”、“怎么买更省钱”这两个问题。但对于商家，尤其是那些更注重精细化运营的头部品牌来说，每年双11都是一次耗费脑力的重磅策划：光是筹备期，就得考虑卖什么、准备多少库存、怎么在大促前宣传推广爆品......

        即将迎来第12个年头的双11，已经对消费者有了心理和行为模式上的影响。在双11的不同阶段，消费者的关注重点和消费行为各不相同：预售前，他们或许有了双11的概念，但没想到要买什么；预售期，消费者在淘宝闲逛，瞬时的消费灵感让他们往购物车加购商品；正式开售时，他们在购物车算满减、凑单，完成最后的支付。

        这些消费者行为给了商家一些指引和参照，告诉他们各个阶段应该做些什么。纳入种草期之后的双11，商家们更是需要根据各个节点准备不同的内容：

        双11预售期之前，商家需要发布发散型的内容，激发消费者的购物灵感。譬如，每年双11的购物心得、好物分享，或是省钱攻略。商家也可以从店铺维度出发，告诉消费者，怎么买最划算。

        在预售期（10月20日）前的10月11日-18日，淘宝将连续发布7个品类的主题日，服装、美食、跨境商品、家居、美妆、潮玩等。而临近预售期的19-20日，则会留足时间给到双11预售核心商品。

        到了预售期，商家可以通过消费者的加购或收藏数据进行测款。譬如，一个希望在双11期间推爆品的服饰商家，可以分别从店铺中选出几款，针对性准备图文或短视频素材，测试哪一款更适合作为主打款。再根据测款效果，决定是否继续追加营销投入。

        这些话题无法由某一个商家发起。淘宝逛逛作为一个中心化平台，扮演的是一个话题组织者的角色：淘宝过去有丰富的内容场景，包括首页商品信息流中的图文和短视频，也包括淘宝直播、有好货、每日好店等入口。而「逛逛」的发布，让淘宝有了一个集中的内容阵地。

        这次的种草期，会是「逛逛」与其它内容场的联动，让消费者更能感受到种草期的存在。就连购物车都会做出相应改变。购物车页面右上角，如今只划分了降价和管理区，双11期间，还将出现种草期加购的专区，凡是通过种草加购的商品，可以一键分享给朋友。

        而当品牌或商家在逛逛上发布了一条关于商品的推送后，就可以在生意参谋（商家后台的数据看板）中看到所有商品的成交转化率，以及流量来源和种草带来的GMV。在一个平台上，既可以种草也能完成成交，让这种能力可以有效的放大。

数据显示，超过200+天猫核心品牌参与了逛逛上半年的内容营销投放，包括有欧莱雅、雅诗兰黛、GUCCI等国际知名大牌；也有永璞、元气森林等新锐国货品牌。这些品牌放在逛逛的内容营销，一般围绕新品上市进行，譬如发布了年度新品“注白瓶精华”的欧莱雅，以及发布了P50的华为。基于淘宝开放的数据，商家不光能监测到内容带来的效果，并且能在最短时间内，通过消费者的数据反馈及时调整产品布局和投放预算。

小商家怎么做内容

        那些拥有更多商品、也拥有更多营销预算的大品牌看起来更像是内容的受益者。但内容并非大商家们的专属权。对小商家来说，最低成本的运营方式是用精选买家秀运营好自己的粉丝和已购用户。

        作为一个二金冠的淘宝店铺卖家，陈美华更能代表淘宝上中小商家的状况。

他的淘宝店“宝舜美食”是家10年老店，卖的是米馒头、油赞子等宁波特色食品。开店11年，陈美华既是老板，又兼任运营、客服和摄影，就连现在发布在逛逛上的短视频，都出自他自己的手。

        就连宁波同行都好奇，“一个人怎么忙得过来”。但他的生活比一般人还要更闲适，朝10晚6。

        和那些极度依赖数据的品牌不同，陈老板不看生意参谋，做生意靠“直觉”和自动化的店铺工具：他一下班，负责自动回复客户询问的就是店小蜜。他想得清楚，“真正想买你家东西的客人不会问东问西，那些不愿意买的人，说破嘴皮也没有用。”

好在店铺过去积累的好口碑带来了20多万粉丝，以及高达60%的复购率，老客也会带来新客。店铺90%的流量都是免费的自然流量。剩余的，他也不费心思琢磨，每天花500元在“极速推”，也能带来部分客流。

        今年7月，陈美华开始通过逛逛发内容。他基本不用投入太多精力。买家秀就是逛逛的视频素材，手机剪辑软件一拼，至多10来分钟，一条视频就诞生了。他发逛逛的频率也相当随性，“心情好的时候发个三四条，心情不好的时候，发一条，或者干脆不发。”

        这些在很多专业创作者算不上作品的内容，能达几千播放量，每天能为陈美华带来稳定的40、50个粉丝。入驻逛逛不到一个月，逛逛给他的店铺带来的流量，占到了店铺整体6%。对自诩“佛系”的陈美华来说，这已经是相当令人满意的增长。

        “很多商家提到做内容，第一反应是我不太擅长内容，或觉得内容是高门槛的事。但我觉得淘宝最核心的、最起初的内容其实就是购物的评价记录。我们的内容场，是让百万商家能够参与的、低门槛的内容场。这也是为什么说在淘宝里能实现路径最短、效率最高、投入更精准的内容种草。”淘宝内容生态总监讯飞表示。

文章来源于网络